MMS業(yè)務(wù)模式與移動市場競爭
王煜全
2003/01/14
中國移動從今年10月9日開始正式推出俗稱"彩信"的MMS業(yè)務(wù)以來，出現(xiàn)了兩個有趣的現(xiàn)象：
一、媒體關(guān)注多，用戶關(guān)心少：各種報道不時見諸報端，樂觀者宣稱這將是又一座金山，悲觀者則說彩信業(yè)務(wù)終將因內(nèi)容不足而淪為純粹的概念，觀望者更是對其未來的市場前景提出了諸多疑問。與此形成鮮明對比的是消費者市場的寂靜，彩信手機并未成為各大零售終端的新寵，彩信手機所拍攝的內(nèi)容也未見流行，以至于媒體在彩信手機推出前所擔心的公共場所偷拍所涉及到的隱私和肖像權(quán)問題成了純粹的"杞人憂天"。
二、移動熱情高，SP動靜�。弘娦胚\營商一貫被視做是電信產(chǎn)業(yè)鏈當然的主導，各增值服務(wù)提供商都難免有依附的感覺，因此對運營商的宣傳往往會積極響應(yīng)。而此次對彩信的宣傳，中國移動雖然下了大力量推廣，SP們卻一反常態(tài)，口頭支持多，實際行動少，最多以"MMS業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦MMS市場大幅度啟動，我們可以馬上為用戶提供豐富多彩的圖片、游戲等內(nèi)容"為借口敷衍一下。
這兩個反�，F(xiàn)象的出現(xiàn)，反映了當今電信市場的一些變化特點：
一、運營商之間競爭加劇：固話運營商剛剛拆分完畢，面臨發(fā)展乏力的固話市場，不得不一邊上市一邊相互進入，同時還要兼顧推廣新業(yè)務(wù)，壓力明顯增大。就是一貫保持上升勢頭的移動運營商也感受到了競爭的壓力，中國聯(lián)通巨資投入建設(shè)CDMA網(wǎng)，而主要用戶卻在GSM內(nèi)，前途仍難預(yù)料；而隨著聯(lián)通大力推廣CDMA的威脅加大，移動也不能再無動于衷了。
二、市場不確定性加強：競爭的加劇使運營商明白了建立市場導向型企業(yè)的重要性。而今天的電信市場面臨著從基礎(chǔ)服務(wù)到應(yīng)用和娛樂的轉(zhuǎn)型，娛樂市場和注意力經(jīng)濟的特點就是市場的不確定性增加，彈性加大，未來市場的大小在很大程度上取決于運營商及其合作伙伴的市場操作。不幸的是，世界電信市場的低迷使各大電信運營公司都放緩了腳步，中國的運營商失去了參照，如果想領(lǐng)先世界，市場未來的風險只有靠自己承擔了。
三、運營商號召力下降：由于市場的未來不確定性增大，連運營商都冒著巨大的風險，各合作伙伴自然不會再盲目跟進。同時，新業(yè)務(wù)的價值鏈和業(yè)務(wù)模式不夠明確，合作者對運營商的領(lǐng)導地位也產(chǎn)生了懷疑。
這些特點背后所體現(xiàn)的是一個根本事實，即，電信市場規(guī)律的變化帶動了電信競爭方式的變化。運營商只有迅速調(diào)整以適應(yīng)這一變化，才能保持主動，進而領(lǐng)跑世界。
一、運營商必須具備戰(zhàn)略高度
在"注意力經(jīng)濟"時代，最大的市場不再是制造業(yè)和簡單服務(wù)業(yè)，而是以滿足用戶心理需求為主的娛樂產(chǎn)業(yè)。擁有可以接觸到用戶的龐大的電信網(wǎng)絡(luò)只是成功的必要條件，能吸引用戶注意力的內(nèi)容變得比傳遞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)本身更加重要。因此，對運營商來說，對業(yè)務(wù)的整體思考和統(tǒng)籌管理是至關(guān)重要的。
在未來的電信企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。因此對所有增值業(yè)務(wù)的綜合管理是重中之重。我們認為，未來的電信運營商將會按業(yè)務(wù)類型來劃分部門，相同類型的不同業(yè)務(wù)具有相似的價值鏈和合作結(jié)構(gòu)，因此歸同一部門管理：
電信增值業(yè)務(wù)劃分與模式選擇
二、合理的業(yè)務(wù)模式是勝利的保證
對中國電信運營商最大的挑戰(zhàn)在于，新市場的開拓關(guān)鍵在于提供更多的新的應(yīng)用。新的應(yīng)用往往是基于一種新的技術(shù)或能力，新應(yīng)用滿足了客戶的需求就形成了市場。由于是新應(yīng)用，其業(yè)務(wù)模式必須要與以往的業(yè)務(wù)模式有所不同，是全新的。因此，要成功地開拓市場，運營商必須在對技術(shù)和用戶需求的深入理解的基礎(chǔ)上提出新的業(yè)務(wù)模式。從這個層次上講，運營商每推出一個新業(yè)務(wù)，就相當于進行了一次風險投資！
為降低風險，確保市場的形成，運營商必須在事前經(jīng)過充分論證，保證戰(zhàn)略思路清晰，有明確的目標客戶群，并形成贏利明顯的業(yè)務(wù)模式；同時要兼顧客戶的習慣特點，市場形成的速度，以及地區(qū)的差異性。這樣，運營商才能以業(yè)務(wù)模式為準則與合作伙伴談判，并合作開拓市場。而如果等待業(yè)務(wù)模式自然形成，市場的增長就會受阻，運營商的地位也難以保障。
以MMS為例，現(xiàn)有的MMS促銷基本延用了SMS的促銷辦法，只強調(diào)了價格的重要性，雖然也重視合作，但由于沒有明確的業(yè)務(wù)模式提出，各合作方無所適從，只好采取觀望的態(tài)度。沒有新的業(yè)務(wù)模式提出，MMS市場的啟動將變得遙遙無期。
MMS屬于上圖中的第二象限，此象限包括的服務(wù)還有SMS、基于位置的服務(wù)、移動游戲業(yè)務(wù)等。此象限的特點為市場潛力大，但合作伙伴分散。在這種情況下，用戶需求復(fù)雜，應(yīng)用比較分散，滿足用戶需求需要大量服務(wù)提供商各自或共同完成。因此最好是基礎(chǔ)運營商提供業(yè)務(wù)平臺及一種固定的贏利模式，并聯(lián)合大量的服務(wù)提供商共同合作來開拓市場。此時合作的重要性超過競爭。其中的關(guān)鍵是對內(nèi)容提供者（合作伙伴）、用戶和運營商三者各自利益的設(shè)計（SP由于只能提供文字，沒有多媒體產(chǎn)生能力，將不再是MMS業(yè)務(wù)的主要合作伙伴）。
讓我們把SMS和MMS做個比較。首先是相同點，兩者最大的市場都是P2P，既用戶對用戶，并非是從SP的網(wǎng)站上下載（因此SMS的成功并不是SP們的功勞）。而兩者的不同點在于，SMS傳遞的是文字，用戶可以輕易地產(chǎn)生，而MMS傳遞的是多媒體內(nèi)容，用戶很難自行產(chǎn)生（所以帶攝像頭的手機將對MMS市場其到極大的促進作用，因為它能部分地解決內(nèi)容問題，但并非全部）。同時由于內(nèi)容產(chǎn)生不易，SMS的下載收費的模式很難喚起專業(yè)MMS內(nèi)容生產(chǎn)者的熱情。因此，MMS業(yè)務(wù)模式的核心在于內(nèi)容的產(chǎn)生，內(nèi)容貧乏是其最大的隱患。
如何喚起內(nèi)容提供者的熱情？關(guān)鍵在于改變收費模式，把下載收費改為使用收費，即，不論是哪個用戶傳遞給哪個用戶，內(nèi)容每傳遞一次，內(nèi)容的提供者就得到一次收益（例如，運營商收費的五分之一）。這樣，既保護了內(nèi)容提供者的知識產(chǎn)權(quán)，又保護了其積極性。內(nèi)容提供者的內(nèi)容越精彩，就越容易被反復(fù)發(fā)送，收入就越高（而如果采用下載收費的話，內(nèi)容一旦被下載，就可以被反復(fù)免費使用，內(nèi)容提供者自然沒有足夠收入）。
在這個模式中，用戶付費方式不變，不論使用的是有沒有版權(quán)的內(nèi)容，都只付給運營商一筆固定的費用（現(xiàn)在是0.9元一條，送二贈一，所以實際是0.6元一條），付給內(nèi)容提供者的"版權(quán)使用費"是由運營商支付的。用戶可以根本不知道內(nèi)容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的內(nèi)容有沒有版權(quán)。
為了這個模式能夠成立，運營商必須同意與內(nèi)容提供商利潤分成，在單價不變的情況下讓出部分利潤。如果這一模式能極大地促進MMS市場的發(fā)展，由于電信內(nèi)部的可變成本相對較小，對運營商來說，收入和利潤都將大大增加。
同時在技術(shù)上，運營商需要和手機廠商、軟件商一起，修訂MMS的標準，確保使用計費在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)（從技術(shù)上講，只需要在MMS的內(nèi)容后面分配一個識別碼，使網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Σ煌膬?nèi)容傳遞進行記數(shù)，是不難實現(xiàn)的）。中國移動的高層也公開表示過要建立以市場應(yīng)用定支持體系的業(yè)務(wù)流程，這將可以成為一個現(xiàn)實的例子。
同時，運營商可以建立適合MMS的多媒體內(nèi)容的分類排名網(wǎng)站。大家產(chǎn)生的內(nèi)容可以放到網(wǎng)站上共享，好的內(nèi)容在下載并廣泛流傳的同時也可以得到不錯的收益，而不愿自己產(chǎn)生內(nèi)容的用戶可以上網(wǎng)去尋找自己最喜歡的內(nèi)容下載并傳遞出去。
讓我們進一步設(shè)想，如果所有用戶都有內(nèi)容產(chǎn)生能力，而且能以自己的作品帶來收入，市場將會進一步繁榮。微軟公司在向西方的電信運營商鼓吹這樣一個觀點：軟件即服務(wù)（Software as Service），即，運營商將一些復(fù)雜軟件安裝在網(wǎng)絡(luò)上，用戶上網(wǎng)就可以使用，并且按使用收費，這正是MMS的新業(yè)務(wù)模式所需要的。運營商可以把一些處理多媒體內(nèi)容的軟件安裝到網(wǎng)絡(luò)上，并簡化其功能操作，同時提供龐大的素材庫，幫客戶生產(chǎn)定制的內(nèi)容，網(wǎng)站自然也可以收取一定費用。這樣，普通用戶可以通過上網(wǎng)就可以完成簡單多媒體內(nèi)容的產(chǎn)生，得到自己想要的MMS內(nèi)容。如果用戶的創(chuàng)意獨特，內(nèi)容又愿意公開的話，他還可以成為業(yè)余的內(nèi)容提供者，根據(jù)其他用戶的使用情況，獲得一定的收益。
在這種模式下，我們可以設(shè)想，一個普通用戶將是怎樣使用MMS的：假設(shè)這天是春節(jié)，他想給朋友們發(fā)去一張多媒體賀卡，他會首先訪問中國移動的MMS排名網(wǎng)站，瀏覽了新年賀卡排行榜中的前20位的賀卡，找到了一張自己最喜歡的，在網(wǎng)上加上自己的賀詞，花0.6元下載下來（簡單下載只收取一次傳遞的費用），并發(fā)送給幾十位好友。過幾天是他女朋友的生日，他想做一張個性化的多媒體賀卡，就會訪問中國移動的MMS素材庫，瀏覽了素材使用排行榜中排名前100位的賀卡素材，找到一枝漸漸開放的玫瑰花的動畫，配上一個漂亮的背景圖案，再加上一段浪漫的音樂，最后加上自己的賀詞，完成了這張卡，他付了5元錢把這張獨特的賀卡下載下來（內(nèi)容制作需付軟件使用費），用手機傳遞給朋友。同時，他覺得自己的創(chuàng)意很好，在去掉賀詞之后把自己的賀卡貼到了MMS排名網(wǎng)站里的女友賀卡這一類里。又過了幾個月，由于他的這張賀卡經(jīng)常被使用，他收到了中國移動的賬單。
只有象SMS一樣"全民參與創(chuàng)作"，貼近人們生活的多媒體內(nèi)容極大豐富，MMS的市場才會真的做大，MMS才會變成殺手級的應(yīng)用（Killer Application）。
三、速度是成功的關(guān)鍵
中國市場的特點與其他亞洲國家近似，都是以娛樂為導向的。歐美的增值業(yè)務(wù)主要是被滿足用戶的方便性、實現(xiàn)實時通訊需求的即時短信等為主導，而亞洲國家則普遍在以娛樂功能為主的SMS和移動游戲業(yè)務(wù)上潛力巨大。而娛樂的消費群體大都是年輕人
從使用MMS的主流群體來看，主流使用群體的年齡在40歲以下，尤其是23歲至30歲之間的年輕上班族。40歲以上的中年人大多對彩信業(yè)務(wù)不太感興趣。因為大部分高端用戶都是商界和企業(yè)界的繁忙人士，他們對語音需求很高，但他們沒有多少時間來選擇和編輯一些多媒體短消息以表達自己的情感和思想�？紤]到年輕人的消費能力，MMS的價位宜定低。
因此，真正能夠推動MMS發(fā)展的應(yīng)該是年輕的一代、潮流一族。這些人追求時尚、追求新穎，能夠接受新鮮的事物，同時品牌對他們的影響力較大。他們更有時間和興趣和使用MMS。MMS的市場營銷應(yīng)以他們?yōu)橹�，以迅速的市場營銷造成時尚潮流，帶動年輕人的MMS消費風氣，并以品牌的力量鞏固市場。
從競爭的角度講，《孫子兵法》講半渡而擊，建立品牌奪取市場就要趁敵人立足未穩(wěn)。聯(lián)通宣傳攻勢雖然猛烈，但CDMA 1X尚未建成，推出優(yōu)于中國移動的增值業(yè)務(wù)尚有困難。這正是移動鞏固自己市場領(lǐng)導地位的最佳時機。因此，移動如能迅速推出業(yè)務(wù)模式清晰的MMS策略，將能起到一舉兩得的效果。
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